고객이 아닌,사람을 향한 가장 인간적인 경험을 디자인하라!
H & 컨설팅 대표 구혜련
사례 1. 고객이 문을 열고 들어온다. 고객은, 내 서비스가 시작되기 전까지는 그 누구와도 말을 하고 싶지 않다. 그러나 그런 기분은 처음부터 통하지 않는다. 안내 데스크에 앉아 있는 직원과 눈이 마주쳤기 때문이다. 그녀의 환한 미소의 하이 톤 인사를 받고는 어색한 미소를 지으며 고객은 구석 자리를 찾아 대기한다. 조용히 대기하다 내가 방문한 목적을 해결하고 가고 싶은데, 아까 그 미소 짓던 직원이 다가와 한 번 더 미소 지으며 묻는다. “차 한 잔 드릴까요?” 나도 모르게 인상을 찌푸리며 “아니요!” 라고 대답해 버린다. 왜 고객은 기분이 상했을까?
사례 2. 고객이 다가오면, 앉아있던 직원이 일어서서 인사를 하도록 하는 CS매뉴얼을 만들고, 실천하도록 한 회사가 있다. 그런데 유독 한 직원이 고객이 다가올 때마다 타이밍을 놓치고는 인사를 못하게 된다. CS모니터링에서 늘 지적을 당하고, 교육을 통해 개선하고자 하지만, 개선이 되지 않는다. 왜 그럴까?
뭐가 잘못된 것일까? 물론, 누구의 잘못도 아니다.
사례 1의 고객은 누군가와 대화조차 힘겨울 만큼 기분이 좋지 않은 상태이고, 직원인 그녀는 그녀의 일을 열심히 했을 뿐이다.
사례 2의 원인은 무엇이었을까? 키가 크던 그 직원이 일어설 때마다 무릎이 부딪히게 되는 책상이 원인이었다.
일어설 때마다 무릎을 부딪히다 보니 그 반응을 기억한 몸이 반사적으로 한 박자 느리게 일어서게 했고, 결과적으로 고객과의 인사 타이밍을 놓치게 한 것이다. 고객 만족 경영을 하기 위해 친절을 강요하다보니, 직원들은 감정 노동에 지치고, 고객들은 가면 쓴 친절에 고마워 하지 않는다.
스타벅스의 창업자 하워드 슐츠는 "서비스를 버리고, 관계를 맺어라."라고 말한다.
더 이상 고객들도, 서비스 제공자들도 일률적인 서비스가 아닌, 고객 대 서비스 제공자이기를 원하지 않는다. 하나의 서비스를 이용하는 과정 안에서 사람 대 사람으로 만나기를 기대하고 있다.
가장 효율적이고 만족스러운 서비스를 위해 필요한 것은, 가장 인간적이고 기분 좋은 경험이다. 고객의 경험 체계는, 하나의 단편 보다는 처음부터 끝까지 서비스를 경험하는 과정에서의 총체적인 경험에서 기인된다. 이러한 맥락 안에서 우리의 서비스를 “서비스 디자인 방법론” 안에서 풀어내 보고자 한다.
서비스 디자인이란, 이렇게 고객이 서비스를 통해 경험하는 모든 유,무형의 요소 및 모든 경로에 대해 고객 중심으로 경험해 보고, 이해 관계자 간에 잠재된 요구를 포착하고 이를 창의적이고 다양하고, 협력적인 디자인 방법을 통해 실체화 함으로써 고객 및 서비스 제공자에게 효과적이고 효율적이며 매력적인 서비스 경험을 향상시키는 방법을 말한다. 휴먼 웨어 뿐만 아니라 소프트웨어, 하드 웨어 전반적으로 놓고, 고객의 접점마다의 경험을 디자인하는 것을 말한다. 이러한 서비스 디자인 방식은, 굳이 당장 하드웨어를 바꾸지 않더라도, 고객에게 개인화된 서비스를 제공하기 위한 분명한 가이드라인을 그려보기 위한 방법론으로도 재미있게 활용해 볼 수 있다.
서비스 컨설팅과는 또 다른, 여러 가지 서비스 디자인의 방법론 중의 몇 가지 방법을 통해서 각 접점에서의 고객의 총체적인 경험을 디자인하는 과정을 한 번 따라가 보자.
1. 우리 고객의 퍼소나를 다시 돌아보자
우리 고객은 더 이상 하나의 군중이 아니다. 각각의 취향이 다른 개별화 된 개인이다. 고객을 명확히 이해하기 위해서는, 고객을 구체적으로 분석해 보는 습관을 가져 보아야 한다.
우리 브랜드, 서비스를 이용하는 고객은 어떤 사람일까? 불특정한 다수를 향한 막연한 서비스보다 명확한 가상의 일반화 된 고객을 그려보고, 그 고객을 통해 우리 고객층을 제대로 이해하고 서비스를 디자인 하는데 도움이 된다. 남들과 비슷하게 간다면, 서비스를 잘할 수는 있지만, 특별한 경험을 제공하기는 어렵다.
고객들은 매력적인 서비스 안에서 기분 좋은 경험을 통한 스토리를 기대한다. 고객을 제대로 이해해야 고객이 감동하는 서비스 경험과 스토리를 창출 할 수 있다.
2. 고객의 경험 접점에서의 감정 map을 그려보자
서비스 블루 프린트라는 것이 있다. 각 접점에서의 서비스의 역할과 각 구성원 간의 역할을 명시하고 이를 명확히 정리한 것이다. 서비스 디자인에서는 이러한 청사진 이전에 고객 감정 map을 통해, 고객의 감정에 집중한 단순하면서도 중요한 그래프를 그리게 된다.
서비스가 일어나는 순서대로 접점을 나열하고, 각 접점에서 고객이 느끼는 감정을, 그래프에 그려가 보는 것이다. 이는 직원들이 체험해 보며 느낀 점들을 기록해 나갈 수도 있지만 실제 고객을 따라 다니며 고객의 표정과 행동을 통해 기록해 나갈 수도 있다.
보통 이러한 과정 안에서 평가 되는 것은, 직원들의 표정이다. 그러나 직원들이 웃으며 응대해도, 고객이 만족하지 않으면 고객에게 긍정적인 경험을 주었다고 보기 어렵다.
직원들의 표정을 평가하지 말고, 고객의 표정을 관찰해야 한다. 고객 감동 서비스의 답은 직원의 표정이 아닌, 고객의 표정에 있다.
3. 각 접점에서 만나는 이해 관계자들과의 인터뷰 또는 그룹 토의를 진행해 보자
고객이 이 접점에서 어떻게 느끼는지, 우리는 어떤 것을 제공하고 있는지, 우리가 놓치고 있는 것은 무엇인지, 어떤 점이 실행이 안되고 있는지에 대한 것들은, 그 접점을 기준으로 함께 서비스를 제공하고 경험하는 이해 당사자들 간의 역할 이해와 실제 경험 활동 등을 통해서 문제점을 발견할 수 있다.
4. 발견 했다면 why를 다섯 번 외쳐보자
다섯 단계의 왜를 진행하는 방법은 구체적인 행동이나 의견의 근본적인 원인을 찾을 때까지 계속해서 질문을 해 보는 것이다.
각 단계 별로, 앞 단계의 질문에서 한 번 더 들어간 통찰력을 요구함으로 문제점을 인식하고 근본 원인을 찾아가며 동기를 밝히고 자연스럽게 해결책으로 까지 이어지는데 있어 효과적인 방법이다.
5. why에서 얻은 인사이츠를 통해 고객의 경험을 새롭게 디자인 해보자
각 접점에서 펼쳐진 고객 경험에 대한 접점을 새롭게 배열하고, 실제 롤 플레잉을 통해서 각 접점마다 하나씩 떼어놓고 다른 시도를 하나씩 해 보자.
고객이 이 접점에서 왜 이런 감정을 느끼는가? 를 고민하고, 새로운 아이디어를 하나씩 추가하는 방법으로 아이디어들을 나열해 본다.
그 안에서 실제 시연하거나 샘플을 제작하여 직접 경험해 보고, 보완할 점을 동료들과 의견을 나눈다. 그러한 단계를 거쳐 새로운 블루 프린트(서비스 청사진)을 다시 제작한다.
그 안에서 고객의 접점이 바뀐 부분, 고객의 경험이 개선된 부분을 놓고 고객의 총체적인 경험이 어떻게 바뀌었는지, 현재의 서비스를 어떻게 개선하여 디자인했는지를 찾아보고 적용해 본다.
우리는 지금껏 고객 감성 경영 시대를 맞아, 고객의 감성을 이해하기 위한 다양한 방법론들을 연구해 왔다. 이제 다시 필요한 것은 이러한 고객의 감성을 분명하고 명확하게 이해하고, 이를 가장 이성적이고 똑똑한 방법으로 고객의 경험 프로세스를 재설계하고, 그 안에서 고객이 느낄 감성에 대한 새로운 시각으로 접근한 재미, 스토리 그리고 전체의 총체적 경험에서의 조화가 필요한 때이다.
이제 우리는, 단편적인 서비스의 접근에서 벗어나 고객의 입장에서 고객의 총체적인 경험 체계 안에서 가장 인간적인 방법으로 가장 인간적인 서비스를 제공하기 위한 1 대 1 개별적 만남을 준비해야 할 때이다.